元富证券 从“买东西”到“买体验”，扩大服务消费还能怎么做？

当前，中国人均GDP已接近1.4万美元，随着整体收入的增长，消费升级成为当前各方重点关注的话题，也是政府部门推动消费增长的重要方面。3月22日，在中国发展高层论坛2026年年会上，来自政界、学界的多位代表人士对“消费增长的新趋势和新机遇”进行了深入研讨。

服务消费增长潜力巨大

人民银行今年年初公布的2025年第四季度城镇储户问卷调查报告显示，在被问及未来三个月准备增加支出的项目时，居民选择的前五位依次为：教育(30.9%)、医疗保健(30.8%)、旅游(28.4%)、社交、文化和娱乐支出 (26.0%)、大额商品(18.3%)。

对于这一数据，国务院发展研究中心原副主任王一鸣认为，居民选择的前四位均为服务消费，这说明服务消费未来依旧是消费增长的重要动力。事实上，这在过去五年的数据中已经得到印证——2020年至2025年，中国居民人均服务型消费支出年均增速为8.5%，比居民人均消费支出增速快1.7个百分点。

上海财经大学校长刘元春同样指出，过去四十多年，围绕吃、穿、用、行、住都出现过消费井喷，这些是从短缺状况下释放的基本需求，当人均GDP在2021年历史性地超过世界人均GDP水平，并且在去年进一步上升至13953美元时，消费将从必需品向精神、享受、成长等层面转变。

对于未来提振消费的政策导向，刘元春指出，收入依然消费最基本的前提，释放已有的消费潜能也是需要关注的核心。此外，技术变革、供给变革依然是消费变革的核心主推动力。

更具体到服务消费看，王一鸣认为，要通过放宽服务业市场准入门槛、消除不合理准入限制，清理服务消费领域的一些限制性措施，支持新型服务消费发展，提高公共服务支出占财政支出比重，以服务业为重点推进制度型开放等举措，进一步扩大服务消费。

其中，从提高公共服务支出占财政支出比重来看，王一鸣指出，服务消费中有相当部分属于发展型消费，更多具有集体消费和公共服务特征，需要政府发挥引导作用。从国际比较看，中国全口径政府支出占GDP比重与经合组织（OECD）经济规模前12位的国家大体接近，但公共服务支出占GDP比重比这些国家低10个百分点左右。要提高公共服务占财政支出比重，将部分过去按惯例用于投资的资金转用于增加公共服务支出，推动政府公共服务与居民服务消费良性互动。

来自一线城市的最新实践

“与线上消费相比，线下实体经济具有更强的场景集聚效应和区域辐射效应。”北京市副市长唐文弘提到今年以来实体经济展现出的强劲活力，根据商务部数据，2026年春节期间，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较去年增长5.7%，实体零售增速反超网上零售3.9个百分点，这是近年来首次。反映出消费者更愿意走出家门、回归线下消费。

从北京的情况看，唐文弘表示，今年前两个月北京的餐饮收入增速相比去年转正，而且实体的餐饮店数量从14.6万家变成了15.4万家。“这是很难得见到的。”唐文弘感叹道，还有店铺零售业态零售额增长了14.6%，这些都体现出市民更加青睐面对面的线下消费场景。

对于线下实体消费潜力的重新认识，也是上海市副市长卢山所强调的。

他指出，现在的消费者不仅仅是“买东西”，更强调“买体验、买文化、买消费”，甚至买一份“属于自己的故事”。消费增长，背后是一场从“满足需求”转向“创造意义”的深度变革。

卢山以刚刚过去的2026世界一级方程式赛车锦标赛(F1)中国大奖赛正赛为例，3天现场观赛超23万人次，其中外省市和境外的观众占比高达80%。

“赛场外的经济‘方程式’更为精彩：周边的酒店预订量增长超过125%，区域的商业体三天营收达到1.32亿元。那这场精彩大赛的秘密何在？”卢山卖了一个小小的关子后接着说，原因就在于赛事票根。

通过将票根与餐饮折扣、住宿房型升级等联动起来，带动全市近500家商户参与活动，票根由此不再是一张简单的入场凭证，而是串联整座城市消费场景的密钥。

“谁当初说实体票根没有未来？我们认为它只是换了一种方式，就可以成为消费真实的‘超级链接’。这启发我们：消费的连接权，可以从‘平台’升级为‘实体票证’。”卢山强调。

此外，情绪消费也是当前服务消费中的热点词。

卢山谈到此前在社交网络平台上引起不少关注的“LV巨轮”，这一品牌展览装置不仅带动周边商场客流增超50%、销售额普遍实现翻番，还让全市23家重点奢侈品企业中的19家，在今年前2个月实现了超5%的销售增长。

“我们也发现，拯救高端消费未必是通过降级、降价来实现，而是要找到一个让消费者愿意停留、愿意拍照、愿意发朋友圈的沉浸式‘超级场景’。这启发我们：零售的终极战场，已从货架转移至‘心域’。”卢山称。

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